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第一种一次性电子烟,【】“拉新再回购”,电子烟品牌头上的两座大山

最近走访了多位电子烟品牌店主,大家明显感觉到5月份以来生意明显下滑。

在过去的 7 月份,许多门店同比下降了 30%-40%。 “4月份之前,微信上每天还有几个人咨询我电子烟,但现在平均每天有三、4个。”成都某品牌专卖店主这样投诉我。

在深圳龙岗的一个商圈,二楼有几家电子烟品牌专卖店铺。虽然平日进店的顾客不多,但总能用特制的纸袋快速看到店员。包装产品并发送。

依托目前完善的物流体系,网上下单确实是很多人更便捷的选择。一般店主也会第一时间将产品活动发布到朋友圈。消费者会根据自己的喜好联系店主。您可以通过直接沟通下订单。虽然国家自11月19日起全面禁止电子烟线上销售,但电子烟的销售渠道基本只能线下。

但是也有很多线下店铺会通过微信私域来销售卖。一般店主都会把来店买买的顾客加到专门的微信里,即使店的客流量减少了,通过线上常客的经营,一个月的销量基本可以保证,甚至很多可以带来的新客户。

政策和疫情给新店带来压力,回购飙升。自 5 月以来,许多店主反映在线咨询明显减少。

通过咨询相关客户发现,很多消费者之所以有这样的顾虑,很大程度上受官方对一些电子烟害的报道的影响。

一些非正式的,甚至与毒品有关的电子烟产品会影响正式电子烟产品在公众眼中的形象。同时,政府针对未成年人使用电子烟的顾虑采取更严格的监管措施,也会影响到一些想要尝试电子烟的成年人。

虽然各个品牌都在使用技术手段阻止未成年人购买买,但想要彻底杜绝它还有很长的路要走。线下疫情的影响也造成了之前的商场终于恢复的客流严重下滑。据了解,河南、湖北等地多家电子烟品牌门店因商场关闭而被迫停业。对于现在的店主来说,各个品牌的开店补贴和租金补贴差别不是很大,因为都是1:1补货分配,现金补贴很小,增加了门店库存压力。

虽然品牌补贴很重要,但店主也很关心品牌主能否拿出方案帮助他们克服困难,更快地积累新客户,提高复购率。

在回购与回购的战争中,根据最新的蓝洞新消费调查电子烟多少钱,小品牌劣势凸显。从市场的品牌心智份额来看,悦刻依然位居第一,占市场心智整体的70%以上。所以对于想要尝试新事物的消费者来说,第一个想到的品牌仍然是悦刻。对于其他小品牌来说,因为在门店数量和消费者心智上没有优势,即使通过开店的推广可以得到一些用户试新,但后来这些客户还是很容易转化为悦刻、yooz等大牌以上。

品牌从未停止尝试和探索新的吸引力。根据第三方调研数据,电子烟消费者目前对品牌还没有建立足够的忠诚度,不同品牌都有自己的吸引贼对于卖点,悦刻以外的品牌还有机会获得足够的新用户。

目前品牌主拉新的方式主要是这三个方向:一是在产品活动策划上增加推荐奖励。二是拓展新渠道、新场景。三是跨品牌联营。奖励新老用户和新用户是当前的主流方式。

执行过程中有很多不确定因素。消费者主动推荐意愿的核心是对产品和品牌本身的认可,其次是推荐带来的奖励,活动的效果也受店员积极性的影响.

对于同样的活动,品牌力弱的产品自然会有弱点。新渠道、新场景的拓展空间还很大。以品牌旗舰店为中心,在周边便利店、夜店等消费场景设立代理店和活动推广点,仍然是品牌值得研究的手段。

便利店是高频消费场景。 7-11、罗森、美宜家等连锁店都有自己的烟酒销售区域,也与电子烟本身的消费群体高度重叠。

不过有意思的是,目前以深圳为例,基本上除了悦刻和Bode,在便利店很难看到其他品牌。据了解,7-11卖过售出的电子烟PSD数量不到1个,这意味着一个店铺每天不移动一个卖。

便利店的店员也很难主动去找消费者推荐,除非品牌有专门的店员,再加上条码费、坑费、合同费等费用。对于大多数品牌来说,这不是一个好交易买卖。同时第一种一次性电子烟,对于便利店来说,消费者想要的是便利。 一次性移动小烟可能在便利店更受消费者欢迎。品牌必须思考如何开发更适合便利店渠道的产品,甚至尝试与便利店品牌共同创造。跨品牌合资往往能取得意想不到的效果。

电子烟的潮酷属性对于18-25岁的年轻人来说并不小吸引力。早在2年前,MOTI魔笛就开始与草莓音乐节合作,让我听听。音乐年轻人也可以体验魔笛产品的魅力,网站也可以有很好的品牌推广效果。目前,一种新的趋势是品牌集合店或体验店的模式。如果消费者可以在买店里订购文创产品,喝点咖啡,顺便带走一个电子烟,不仅会带来更多的流量,还会间接增加单个消费者的客户订单。

越来越多的品牌经营店希望转型为品牌集合店。与此同时,一些电子烟品牌也逐渐开始拓展新的产品线和品类。相信多品牌、多品类的运营一定是未来电子烟行业的重要趋势之一。如果是互联网产品,我们很容易想到通过线上裂变来创新。但对于电子烟行业来说,这些都变成了奢望,品牌需要打的可能是更接地气的战争。新客户的增长靠运气,但推广复购没有捷径。争取的是品牌的内功。对于一个租金约1万元的店铺第一种一次性电子烟,如果代理的品牌强大,需要多少顾客才能生存?您可以简单地计算一个帐户。目前一盒3支烟弹价格99元,一支烟弹约等于3包烟。

我们算一下,一个普通的烟民通常每两天抽一包烟,一个月差不多可以抽两包烟弹。只要能回购,100个客户的月消费就可以达到2万。按行业平均毛利40%计算,基本可以实现盈亏平衡。

目前悦刻等好品牌的回购率可以达到30%左右,也就是说330个顾客可以养活一家店。但现实是电子烟市场,我拜访了一家排名前5的品牌线下门店,店主告诉我,他目前有400多个客户,但回购率不到10%,而且已经亏损了两个月。

目前正在向品牌申请租金补贴,如果继续亏本,可能会换其他品牌或者干脆关店。调查背后的原因,我们发现很多消费者在购买了买一次后就不再回购烟弹。

有些是因为换了其他品牌,因为消费者一般不会只有一个电子烟品牌。同时,消费者对烟杆品牌的忠诚度和偏好度不高,一种新的口味可能会将消费者带到另一个品牌。

有些是因为老烟民发现不习惯味道,回归真烟。很多老烟民对时下流行的各种水果口味都不是很感兴趣。他们更关注电子烟对真实烟雾的还原。花费。

品牌所有者需要为分销商和零售商提供更好的授权和支持。在我看来,回购的核心是产品和操作。对于前者,因为目前品牌方的产品开发主要依靠上游代工。

有些产品在科技感上下功夫,有些品牌把烟油科技当成卖点。但不得不说,目前各个品牌的雾化电子烟还是偏同质化的。从消费者的角度来看,目前很多品牌的产品质量控制并不稳定。禁烟、烟弹漏油、糊芯等都是消费者经常反映的产品问题。但同时,我们也可以看到,各个品牌也在产品创新上发力。比如MOTI魔笛8月初就公布了他们的重磅新品《大魔王》。据说新技术可以改变小烟的风格@带来只有大型烟雾设备才有的磅礴烟雾和高还原口感。

另一个品牌西乌也有望在明年初推出他们的尼古丁突破性技术尼古丁Y,这也是减味方面的新突破。值得期待。

对于运营来说,电子烟工业还是个初学者。一些品牌运营商的渠道运营商来自华为、小米等3C电子行业,比如小野。

还有一些来自快速发展的行业,例如宝洁和联合利华,例如悦刻。一些来自互联网行业,如滴滴和阿里。

每家公司的运营方式不同,但由于行业渠道限制,电子烟目前都是比较传统的业务,无论是互联网思维还是传统的快消玩法。

到底能不能见效,还是要在门店一一落实。各个品牌的区域销售团队一般都比较精简,往往一个人负责多个区域的业务。

具体的实施工作很大程度上需要当地代理商和店主的配合。由于销售团队的核心指标是开发新客户,因此很难有精力和动力去经营一家好店。

如何平衡开店效率和店铺运营,需要每个品牌都深思熟虑。是否需要提供更多的支持和赋能来更好地帮助门店生存,各个品牌还在摸索中。对于宝洁这样的快消品企业来说,除了对接区域内各个渠道的业务团队外,还有专门服务于关键零售客户系统的执行团队。

这些员工只需要做好一件事,那就是把客户的宝洁店的货架搭建到极致。宝洁也愿意投入巨资,探索更好的解决方案,通过技术手段提高门店的收益。能否率先构建成熟高效的门店运营体系,决定了品牌能否在这条道路上走得更快更远。目前,大多数品牌商在管理门店的客户和会员系统方面还比较原始,一些品牌才刚刚开始开发自己的门店管理系统。

阿里等公司已经为经销商和门店开发了完善的管理系统。很多时候,销售人员都有一个APP电子烟推荐,品牌活动的执行可以用手机来完成。

后端数据的可视化程度非常高,品牌可以不断更新和迭代这些系统,以更好地触达消费者并为客户赋能。关于电子烟未来3-5年的发展,谁也说不好。政策因素影响太大,靴子还没有完全落下。

但目前,各个品牌都没有停止扩张和产品升级的步伐。

开店越多,门店管理难度越大,对精细化的要求也越高。需要各个品牌从门店赋能的角度想出更好的方法。作者简介:闫盛,前宝洁高级销售经理,一直负责线下和线上渠道,目前深耕电子烟行业,专注于探索和分享行业深度观察和解决方案,并致力于为行业同行创造价值。

PS:2021年9月23-25日,由“新分销”主办的2021(第四届)中国快速消费品大会将在上海开幕。目前确认的重要嘉宾有:1.江小白创始人陶世全; 2.美宜佳控股有限公司 姚旭红,总经理; 3.贝恩公司全球专家合伙人,原可口可乐中国区营销副总裁陆秀琼; 4.雀巢大中华区高级副总裁陈晓东; 5.李锦记酱料集团中国区总裁张福军; 6.华润雪花啤酒(中国)营销中心总经理毕超娇; 7.君乐宝乳业集团副总裁杨宏斌; 8.快手电商SKA品牌运营中心总经理张一鹏;…

截至目前,已确认参会的部分品牌企业有:蒙牛、百威(中国)、中粮福临门、舒客、华润雪花、东鹏特饮、青岛啤酒、江小白、君乐宝、立顿、李锦记、拜耳、想念你、壳牌、南孚电池、恒安集团、太古可口可乐、小姐姐食品、易清食品等

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