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下沉市场开电子烟,县城抽得用电子烟?

作者 |知北BB集团红线

编辑 |蒲凡

生产|互联网指南北

2003年发明了世界上第一个电子烟帮助老烟民父亲戒烟的中国药剂师韩立可能没有想到,今天,电子烟已经深深植根于流行文化中,已经背离了原先的“香烟替代品”定位,成为与市场和潮流强绑定的产品。

也许他没有想到更多。 电子烟在中国被发明后实现了快速增长,经历了快速衰退后出海。 深圳和东莞每年90%以上的电子烟产品销往世界各地,然后又回到国内市场,带着丰厚的利润迅速腾飞。

这个过程中发生的故事足够波澜,也足够戏剧化:比如yooz柚子创始人蔡月东(老乡)被称为“第一个上岸的自媒体人”电子烟推荐,正在做@Before [email protected],专职写星座情绪星座分析;又如被诟病为“工业灯灯”的罗永浩,在电子烟工业后半小时内宣布自创电子烟品牌“小野”,只是因为监督,“整个网络下架”……

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但作为微个体消费者,电子烟在他们的生活中扮演着什么样的故事?

我带着观察电子烟的沉沉市场走进县城,试图阐明它作为城市生活的产物,构建了时尚、戒烟、健康的形象。 “下沉市场”“筛选机制”后会去掉什么,留下什么。

县城没有玩家

电子烟是烟吗?这个问题看似陈词滥调,但很多源自电子烟的话题之所以能发展成争议,很大程度上是因为对这个问题的讨论含糊不清或故意含糊不清。

大多数人把电子烟定义为smoke,因为它的名字里有“smoke”,可以给吸食者提供尼古丁、smoke和吸气呼气的体验,发明者的初衷吧也是用它来代替烟草。

不同观点的人会认为电子烟玩家可以自己制作烟油,没有尼古丁,可以制作烟弹,再加上电子烟没有焦油下沉市场开电子烟,没有燃烧不足的副产品,他们并不缺乏让电子烟 看起来像“香烟”是两种根本不同的产品的证据。

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(烟油内容为B站自制电子烟市场,浏览量最高的内容点击量已过万)

由于变量尼古丁,日本将电子烟监管为毒品,而韩国将包含尼古丁的电子烟归类为消费品,反之亦然。然而,也有人认为尼古丁 作为一种令人上瘾的成分有多种来源。比如除了烟草,尼古丁还可以从茄科的土豆和西红柿中提取。

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很难对电子烟这个产品做出准确的定义。或许最合适的讨论方式是将“电子烟的消费”作为一个整体来考虑。毕竟,能够自己制作烟油并调整口味的消费者已经不是普通消费者了。他们被称为“玩家”。这也是电子烟“下沉市场”和“upstream市场”区别最明显的概率。

专攻悦刻球童的农夫,龙州县唯一专攻的两个,认为“全县没有电子烟player”。他现在已经中年了,吸烟已经几十年了。几年来他已经改变了抽电子烟。他认为自己是全县电子烟中最有发言权的人,说“其他人都在向我学习,开店。”

他在本县开设了第一家悦刻品牌后,其他品牌纷纷效仿。截至目前(2021年4月),龙州县已开通电子烟专营店5.5 “像我们这样的小地方的吸烟者没有什么特别的需求,所以我的卖biggest品牌当然可以最大程度地吸引消费者。”

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(电子烟玩家总是与负面新闻联系在一起)

将悦刻形容为“迄今为止最大的电子烟品牌”,似乎没有问题,毕竟这是唯一一个已经上市的电子烟品牌。公司于2021年1月22日晚在纽约证券交易所上市,开盘当天暴涨104%触发熔断器停牌。

当然,对于普通消费者,包括市场县的“下沉毛细血管”,电子烟在金融市场的表现不会直接影响他们的购买买决定——县电子烟我遇到的消费者都认为门店数量是他们选择品牌的主要原因。

2019年11月1日,电子烟在线禁售政策出台,不向未成年人销售电子烟,不通过互联网销售电子烟,不通过网络发布电子烟广告互联网。 电子烟行业经历了一次大撤退。无法承担门店成本的小品牌被淘汰。有实力的品牌已迅速开始扩大门店数量。

2020年2月,在疫情最严重的时候,悦刻成立了2000万元的“零售门店救助基金”。农家老爷子此时开店一次性电子烟,似乎证明“救助基金”颇有成效。 到7月,悦刻的专卖店铺数量突破4000家。

然而,悦刻并不是唯一一个加快开店速度的人。博德启动“千城万店计划”,计划拨款3亿元。柚子yooz和伟禾也在快速增加门店数量。

在讨论了开店的成本和利润后,我问了这位老农,他为什么不开一家集合店,要砸一个单一的品牌。 “县城里没有球员”依然是他的回答。 “做一个集合店需要消费者,货谁都知道,如果所有品牌都是卖,我的店看起来很不规则。”

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农夫师傅的店面采用加盟商统一装修方案,明亮简洁,营造出科技感的空间。

对于主农来说,在线禁售令可能是因祸得福。一般来说,县城居民与城镇居民之间的“信息鸿沟”,使得网络营销和网络广告营销难以影响县城消费者。依靠熟人的经济性和“接近”,它可以通过特定的方式来实现。在店内,品牌完成了最有效的触达和传播。

现在,农师傅的悦刻商标的月销量从3000到10000不等。对于一个四十出头才第一次当老板的人来说,他觉得还不错。毕竟smoker抽烟不管淡旺季都相当稳定。唯一的麻烦是单身抽电子烟的人不够多。他的大部分顾客都是两种烟抽。

县里不习惯

在县城,真的很难有一个烟民抽电子烟,尤其是老烟民。毕竟,“递烟”可以作为一种社交礼仪,注定与社交圈子和社交方式息息相关。

以红极一时的六子街和花子为例。

一个合格的街头拖鞋,必须要有一双结实的腋窝,可以装一包华子(中国品牌香烟)和一个大大的logo公文包,当然还有豆豆鞋和闪亮的盘子。大珠手链。 “递烟”也是一门学问,可以在短时间内建立一种“关系”——弟弟递烟给哥哥表示尊重,哥哥给弟弟抽烟表示亲昵,第一次见面的两个人互相递烟。表现友好。

在“市/县”逐渐分离的当下,“抽根华子”在网络上的火爆似乎是欠发达地区和前现代文明的奇观展示。递烟的行为也成为了一种人类社会的代言,或者说是“烟火气”。

这是电子烟和传统香烟的显着区别。 电子烟一个烟弹一根烟棒,一根烟弹可以用很久。这个机制决定了一群人轮流抽一电子烟烟弹的场景很难发生。

那么县里的年轻人是如何开始使用电子烟的?

我认识的另一个吸烟者是标准的“县中产阶级”。他从高中开始抽纸烟。目前电子烟和纸烟的比例约为55%,但在买烟成本方面,约为37美分。

苗哥在大学里创业。他不是价格 敏感的消费者。我从来没有试图找到微商买烟弹。他告诉我,他会根据场合带烟,有长辈或“社交人士”的时候会带烟,但如果是和同龄人玩游戏,他只会带电子烟。

“下乡和村民交流,我要抽,他们递过来的香烟拿不起来,我只有两只耳朵,不知道把多余的放在哪里香烟。”把我介绍给了苗哥。中间人可可毕业后在基层工作。从那个时候开始吸烟。他对烟瘾不大。他以为他这几年不会主动买买电子烟。

在乡镇中学任教的赵毅,人际关系比较简单,很少需要递烟。 电子烟是他女朋友给他的。对方希望减少二手烟对他人的伤害。

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(本县魔笛开在“盗版”颐和堂旁边)

除了好奇心和新鲜感下沉市场开电子烟,以及认为电子烟更健康之外,用电子烟体验一种“现代感”也是原因之一。

人类学家刘少华在四川凉山进行的一项实地调查显示,彝族青年将城市游荡视为一种成年礼,许多越轨行为与现代体验直接相关,包括使用飙车体验速度与激情、吸食烟、纹身等。

电子烟似乎也有这个特点:它在城市里变得流行起来,在一个强调个人独立的环境中,它为吸烟者提供了一种与传统香烟完全不同的体验。对于体验过城市生活的县城青年来说,使用电子烟是城市生活的一部分。当他们回到家乡时,他们也将这个习惯带回了家乡。

生活方式的改变会改变人们的社交圈。 “住在哪里”的无效因素正在以意想不到的方式决定吸烟者的抽吸烟习惯。

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苗哥和他的毕业论文之争即将结束。他在大学期间创立的企业让他坚定了留在这座城市的决心。目前,他的电子烟使用量正在逐渐增加。

至于电子烟如何营造“时尚潮流”的氛围,进入不该进入的流行文化领域?

按照药剂师韩立的原意——电子烟是“香烟的替代品”,可以看到世界上第一个电子烟品牌“如烟电子烟”,模仿香烟的外观到低调奢华的皮质包装盒……无一不突出戒烟者针对中老年人的定位。

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(如烟和后来的柚子气氛完全相反)

从如烟到悦刻,再到玉子的进化,十多年过去了。中国电子烟产业本身也经历了诞生、上市、315造假、移居海外市场,成为电子烟最大产地,被无数资本追捧的过程。

其中,很多链接都可以让电子烟变得时尚。

比如有人认为跟电子烟在国外的火爆有关。以品牌JUUL为代表,不少出海电子烟靠年轻化营销、更多口味、更多色彩,占据美国电子烟市场3/4的份额;在中国,网红的味道也铭刻在品牌基因中。除了鱼子yooz创始人,“同道大叔”,滴滴前高管老罗、王思聪都加入了电子烟;再比如陈冠希的电子烟广告,让很多人印象深刻。这个初代潮男捏着细长的电子烟杆对你说:

“别这么狂野,小野 一键”。

结论

从龙州回来后,总会不自觉的关注成都的电子烟聚店。

比如成都某大学的后门电子烟集团店,店主也是卖yooz、悦刻和悦刻的璐璐。平常一天,她的店铺营业额可以达到3000元——这是县里电子烟主在生意相对惨淡的一个月里能达到的营业额。

电子烟这么高的客流量和人气,是她有信心不用在意加盟店就能赚回扣,也是她不需要额外投入资金来装修店面的原因科技感。

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但正如两年前中工教育的李永新逐渐超越新东方于敏洪和学而思张邦新成为中国教育公司首富一样,“考公火”作为风向标似乎意味着在这个收藏中花钱存储并逐渐将电子烟视为一种生活方式的年轻人将越来越多地回归县城。

当一波又一波的年轻人像候鸟一样离开城市,回到家乡,最终会改变县城的消费生态,而电子烟的消费行为只是观察的一小部分。

*文中文字均为化名

END

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