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美国电子烟市场占有率,2019 Global电子烟深洞察:电子小烟,中国百亿市场

电子烟潮,以JUUL为代表,风靡欧美市场。随着新一代人对电子烟的接受、政策利好以及产业链效率的提升美国电子烟市场占有率,电子烟逐渐走入大众视野。但电子烟市场仍处于早期阶段,未来产品变化趋势、市场规模上限、渗透率增速均处于未知阶段。本文从产品、产业链、政策、市场、企业五个角度综合分析了全球电子烟市场的现状和变化趋势。

文章中表达的要点是:

1. 从产品来看,电子烟2.0 来了,CBD市场 开辟了雾化世界的新空间,各种雾化设备、药品和快速-让消费品走进生活。 电子烟市场未来的增长主要来自烟弹式小烟,短中期渠道强,中长期品牌占优势。 2.电子烟工业从产业链的角度来看,生产中心在中国,需求中心在欧美。在中国的电子烟工业链中,上游组件市场主要涉及雾化器、电池、烟油、加热元件、控制电路等行业。中游国内电子烟厂商多为oem、ODM厂商,下游主要是线上直销和代理。 3.从政策角度来看,全球电子烟监管政策一般有三个思路:一是将电子烟作为消费品进行监管(意大利、西班牙),二是监管烟草(欧洲和美国),以及三是规范药品。监督(英语和法语)。参考电子烟监管在欧美的发展路径,“国标”将电子烟纳入烟草监管的可能性极高。 “国标”之前是黄金窗口,“国标”之后是行业爆发。

4.从市场来看,电子烟产业将是一个高增长的大消费市场,2017年中国电子烟市场规模约为6.70亿美元,平均增长率约为24%。未来五年,国内电子烟行业平均增速将高于世界43%的平均增速,2024年有望突破百亿美元。

本次分享的内容来自蓝洞新消费和本一资本。文章摘自《蓝洞新消费》,以下将带来亿欧智库的精选读物:

一、行业分析:技术升级引爆电子小烟

电子烟市场未来的增长将主要来自小烟产品。新群体呼唤新品牌,新品牌和新渠道形成双向需求关系; 电子烟2.0来了,CBD市场为原子化世界开辟新空间。

1.产品概览:烟弹式小烟引领潮流

电子烟是一种新型烟草制品,新型烟草制品主要分为四类:以JUUL为代表的电子烟、以IQOS为代表的加热不燃烧烟草制品、口鼻等烟草制品(nose吸、补丁等)。目前国内的市场一般不区分“电子烟”和“加热不燃烧烟草制品”,俗称电子烟;但是,两者都有其产品结构、工作原理、原材料和相应的监管政策。更明显的区别。

美国电子烟市场占有率

在产品结构上,电子烟是一种低压微电子雾化装置,通过加热将烟草味溶液雾化成烟雾,供吸烟者使用。其核心部件是电池,雾化器分别占电子烟总成本的55%和35%。另外电子烟的其他材料包括吸烟配件、雾化液(烟油)、显示屏、芯片、电路板等配件。

电子烟的三个子类中,烟弹式小烟的结构最简单,包括烟尾LED组件、电池、雾化器和烟弹。国内生产成本约12元; 烟油式的中言和大言比较复杂。除了尾部相同的LED和电池结构外,还包括不锈钢管、开关元件、电极环、铜件和雾化室,方便美观。较差,适合对产品设计质量高度敏感的职业玩家。

从技术演进来看,电子烟的技术升级主要体现在尼古丁盐替代尼古丁碱成为主流配方。在烟油研发方面,目前以欧美为主,尼古丁研发是电子烟产业研发的核心部分。从尼古丁碱到尼古丁盐的技术转换以JUUL为代表小烟赛是道教爆发的根本原因。

PAX实验室于2015年推出JUUL电子烟。2017年,JUUL成为独立公司,首次在电子烟烟叶中使用尼古丁盐代替其他@k5使用的免费尼古丁 @、尼古丁盐可以降低尼古丁溶液的PH值,​​减少使用过程中对喉咙的刺激,改善电子烟的雾化口感。目前尼古丁盐已经成为电子烟的主流尼古丁配方。 JUUL虽然获得了尼古丁盐配方的专利,但只能限制部分竞争对手进入美国市场。

在雾化器的发展上,棉芯和陶瓷芯两种技术路线并存。欧美电子烟使用更多棉芯,成本更低,雾化颗粒更大(油味)。中国电子烟使用更多的陶瓷芯和更高的成本,克服了棉芯容易烧焦的缺陷。化学颗粒较小(口感偏干),技术门槛略高于棉芯。

国内领先的陶瓷芯雾化器厂家是Mcwell和陶瓷雾化器的主要推动者,更有利于在行业中建立更高的技术门槛。由于电子烟处于高速爆发期,上游雾化器厂商产能紧张。此外,良率也是制约产能的重要因素。行业平均良率在60%-70%左右。

对比电子烟和加热非燃烧产品的三种类型,我们认为:

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2.产业链:新品牌新渠道双向需求

从全球市场来看,电子烟工业是生产中心在中国,需求中心在欧美的情况。

中国生产了全球95%以上的电子烟,而国内电子烟占全球消费的不到5%。 2017年电子烟在北美的销售额约为50亿美元,占全球份额的36%。 电子烟在西欧的消费量约占30%。全球对电子烟 的需求在欧洲和美国。

因为欧美的电子烟产业经过十多年的发展已经相当成熟,预计未来中国的电子烟厂商也会有同样的演进趋势:全面提炼品牌价值(即上游环节烟油研发,中游环节专注产品设计,下游环节专注销售渠道)所有制造环节均外包。

从中国电子烟产业链来看,上游元器件市场主要涉及雾化器、电池、烟油、发热元件、控制电路等行业。目前,集中度很高。国产电子烟[email protected]和厂家使用的电池主要是进口的,而雾化器多是从Mcwell采购的。

下游销售市场主要是线上直销和代理。由于国内监管政策的不确定性电子烟市场,线下销售渠道承担较强的政策风险,尚未形成销售规模。需求端的消费者以职业选手、发烧友、送礼人、吸烟者为代表品类,电子烟提出了多元化的需求定位。

目前国内大部分位于中游的电子烟生产商采用oem和ODM的商业模式。随着市场的成熟,去中心化的电子烟生产行业未来将整合,最终成为高度集中度的行业领头羊。

中短期内,具有渠道优势的厂商有望以稳定的订单资源引领行业整合,完成电子烟全产业链布局,从B2B向B2C转变,加强对上下游的管控长期来看,随着消费者对电子烟使用和安全需求的增加,以及监管政策的落实和市场准入门槛的提高,技术和资质认证将构成行业的主要门槛,头部效应明显,品牌集中度较高。

美国电子烟市场占有率

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从消费群体来看,“Z时代”群体是电子烟main消费群体。 “Z时代”一般指1995年以后的人口,目前仅中国就有3.780亿人,其中3000万人已经进入工作并有能力消费。

以JUUL为代表的电子烟产品定位主要针对Z时代群体,在早期宣传中利用青年流行元素,在宣传渠道中创新利用社交媒体,已成为美国年轻人心目中的“病毒”。风格流行”产品。国内电子烟产品设计和宣传方式多模仿JUUL路线,明确区分人群。

从更长的消费周期来看,35岁以下的群体对电子烟的接受度更高,40岁以上的群体对HNTC的接受度更高。随着“Z时代”群体的不断壮大和壮大,长期来看电子烟的观众会不断增加,市场的比例也会不断增加。

对“Z时代”影响较大的新媒体、新电商、新零售平台将成为电子烟天然的新渠道。 电子烟新品牌和新渠道之间的需求是双向的。一方面,渠道方可以接触到大量的线上流量和线下消费群体,需要依靠新产品的销售来实现流量变现。另一方面,新产品也需要变现。新渠道匹配产品特点,应用场景更丰富,拓展销售空间。

电子烟具有单价低、频率高、回购率高的特点。适用于社交电商、微商商城、新零售卖机等渠道的销售,并且电子烟公司的目标受众和产品文化与短片等新媒体形式高度兼容视频、直播、自媒体。

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3.未来空间:如何定义电子烟2.0时代

进一步拓宽你的视野。 电子烟行业的爆发,与海外CBD(大麻二酚)监管放松带来的工业大麻市场火爆息息相关。大麻二酚 (CBD) 是大麻植物中的主要非成瘾成分。具有镇痛、抗炎、抗痉挛等医疗作用。在生物医药、食品、化妆品等领域具有良好的应用前景。近年来,化学科学证实CBD无成瘾性,具有药用价值,提取技术也发展到可以实现THC(成瘾性大麻)与CBD分离的水平。

从全球监管角度来看,2017年以来,全球已有41个国家宣布医用大麻合法,超过50个国家宣布CBD合法。世界卫生组织(WHO)已正式确定CBD不成瘾且具有医疗价值,并提交了“将CBD和CBD制剂排除在国际药物管制公约之外”的提案。如果该提案获得通过,中国将成为该公约的成员。缔约国也可以修改对 CBD 应用的相关禁令。当时,工业大麻种植加工许可证是企业进入工业大麻的关键。目前,云南省许可证的审批、颁发和监督管理工作由县级以上公安机关负责,高门槛的硬件设施要求构成了相关许可证的高成本。

根据 Canopy Growth 数据,2018 年全球合法大麻 市场 规模约为 120 亿美元,全球潜在工业大麻 市场 规模为 5000 亿美元。未来几年,大麻二酚(CBD)市场将呈指数级增长,到2023年CBD增长将超过400%。烟油CBD电子烟中加入CBD成分为欧洲和欧洲带来巨大的增长和空间美国电子烟市场。 CBD烟油的便利性和愉悦感远远优于传统的麻叶,因此在CBD烟草市场中CBD电子烟是主流,占比超过65%。 2018年CBD电子烟市场规模达到约80亿美元。

由于CBD作为药物成分加入烟油,预计CBD电子烟将被纳入更严格的药品监管范围。这打开了想象空间。未来,更多种类的药品和保健品可能会通过雾化进入人体吸。 电子烟的行业空间将不仅限于烟草制品,还可能延伸到医药和保健领域。食品、食品等健康和新消费领域。

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二、Policy分析:国标前是黄金窗口,国标后是行业爆发

预计“电子烟”强制性国家标准将在年内发布。 电子烟被纳入烟草监管的可能性极高。 《国标》发布前的短时间内,将是国内电子烟厂家猎占市场分享的黄金时段。从中烟供应链布局来看,小烟category是重点投资领域,中烟供应链的新烟草产品(尤其是烟油)将具有更多的质量控制和合规优势。

1.全球监管政策:烟草监管路线基本确定

电子烟 是传统烟草的新兴替代品,监管政策的变化是其发展的重要变量。目前电子烟监管政策一般有三个思路:一是监管电子烟作为消费品,二是监管烟草一次性电子烟,三是监管药品。三类监管逐渐增多。

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欧美国家,作为电子烟的主力市场,基本都被作为烟草产品监管。

美国食品药品监督管理局 (FDA) 规定,在 2018 年年中截止日期之前,每个电子烟 必须为每种口味申请 FDA 的 PMTA 批准,才能继续在市场 上销售。这一新政策将大幅增加电子烟新品上市成本(预计每款新品将需要额外费用约120,000-470,000美元),更高的新品审核成本将推动电子烟市场聚焦领跑者,引导行业向标准化方向发展。

为缓解新政对市场的影响,新监管框架的实施已推迟至2022年;然而,近年来,美国FDA的监管却呈现出越来越大的趋势。 2018年9月12日,美国FDA宣布了历史上最大的控制电子烟操作,包括:

1) 已向在全国范围内向未成年人非法销售电子烟 产品的零售商发出了 1,300 多封警告信和民事罚款,金额从 279 美元到 11,182 美元不等;

2)Command Juul(占美国电子烟市场份额的72%)、Vuse(10%)、MarkTen(8%)、Blu E-cigs 和Logi 5 大烟草制造商必须提交60 天内 详细说明将采取哪些措施防止年轻人使用其产品的计划。

欧盟的电子烟 政策也从药品监管转变为烟草监管。欧盟的TPD法案规定,新产品电子烟必须在上市后申报所有信息,这是欧盟机构批准的,但批准条件比FDA宽松;但在欧洲各国政府对电子烟的政策立场不同。例如,英国和法国仍将电子烟视为医药产品美国电子烟市场占有率,而意大利和西班牙则将其视为一般消费品。

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与电子烟不同,加热不燃烧烟草产品主要在东亚市场,除日本外,大多数国家都没有明确的监管体系。

其中,我国目前禁止加热不燃烧电子烟销售。

美国逐步放开监管。 FDA于2019年4月30日通过了IQOS的PMTA审查,即烟具和三款烟弹产品有资格在美国销售。

日本政府对加热非燃烧烟草产品持开放态度。 2018年日本heating烟草产品销售额约为47亿美元,约占日本烟市场的15%电子烟多少钱,占全球加热和非燃烧烟草产品的份额。燃烧超过 90% 的烟草市场。

就国内电子烟监管趋势而言,由于IQOS烟弹不符合中国《烟草专卖法律实施条例》关于“已取得烟草专卖零售许可证的企业或个人,应在当地烟草专卖批发企业采购,接受烟草专卖许可机关的监督管理。海外逐渐认可在不燃产品安全的趋势下,中烟相关技术逐渐成熟,国内采暖不燃电子烟市场有望迎来发展。

目前我国还没有针对电子烟提出特别监管法案。国家标准化管理委员会官网显示,2017年10月提交的“电子烟”强制性国家标准已通过审核,目前处于“审批中”状态。

项目进度一般需要经过网上公示、起草、征求意见、审核、审批、发布六个环节。按24个月的项目周期计算,预计年内将发布强制性国家标准。参考欧美电子烟Supervision的发展路径,《国标》极有可能将电子烟纳入烟草监管。

预计本次国家标准的实施将改变以往烟草新产品无序发展的局面。由于高标准带来的成本上升和技术门槛,小企业可能会被淘汰。 市场Share 将走向标准化发展 领导者集中。

参考美国FDA限售监管下Juul 2018年第四季度业绩下滑(-2.5%),“国标”出台前的短时间将是国内电子烟厂家争占@​​[email protected]分享 “国标”是黄金时段;国内电子烟市场可以承受和消化《国标》出台后的销售打击,由此带来的行业标准化将带来更多长期利好。

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2.中国烟草供应链布局:产品在质量控制和合规方面具有独特优势

在电子烟国标即将发布之际,研究上市公司在新烟草上的中烟供应链布局将具有重要意义。中烟供应链上市公司主要有:华宝国际与华宝、中国香精香料、金家。

总体而言,有以下趋势:

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三、市场Analysis:渗透率增长高,国内市场空间广阔

与新能源汽车市场进行对标分析,由于实现了与传统商品平价,市场爆发更快;预计全球电子烟监管政策逐步实施后,电子烟行业增速将接近新能源汽车行业增速。随着传统烟草行业盈利能力的下降,以及控烟和居民健康意识的增强,新型烟草替代传统烟草的动力充足。预计未来五年中国电子烟市场有望达到百亿规模。

1. 基准分析:全球电子烟行业和渗透率

电子烟工业类似于新能源汽车市场,具有对标分析的基础条件和研究价值。两个市场的相似性主要基于以下两点:

1) 等同于“新产品”而不是“旧产品”:

作为老产品,烟油车市场都比较成熟,增长乏力。而电子烟和电动车是“新产品”,它们目前的功能可以完全替代老产品,而危害更小,用户体验更加多元化和科技化。

2)Both市场规模和渗透率均保持快速增长:

2017年,全球电子烟市场规模达到120亿美元,平均复合增长率为43%,全球消费者数量达到3500万。 2013-2017年全球电子烟渗透率从0.37%提升至2.14%。 2018年全球新能源汽车销量185万辆,年均复合增长率66%。 2014-2018年,新能源汽车全球渗透率从0.03%上升至2%。

美国电子烟市场占有率

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相比之下,全球电子烟市场规模增速低于新能源汽车市场规模增速,政策导向的差异是一个重要因素。新能源汽车享受高密度政策补贴和配套支持,电子烟产业政策监管逐渐趋严。

预计未来电子烟各国监管政策逐步规范后,电子烟市场的潜力将真正爆发,最大的市场增量将在亚洲。预计电子烟新兴市场将在未来几年内出现。增速将接近新能源汽车市场。

另一方面,电子烟的全球渗透率增长速度快于新能源汽车。主要原因是:同档位的新能源车价格与燃油车价格比高,而电子烟率先实现与传统产品平价,市场爆发更快。

计算过程如下:假设吸烟者平均每周消费5包烟,每包烟的平均单价为12元,传统吸烟者每年在香烟上的花费约为3120元; 电子烟小烟装备均价150元(含6支烟弹;大支烟均价300元左右,此处不计算),电子烟烟弹每支25元,而且每支相当于2包香烟,那么电子烟烟人每年花费约3250元,与传统香烟的成本基本持平。

2.欧美参考:China电子烟市场尺度与空间测量

从传统替代需求来看,过去10年全球传统烟草行业整体走势低迷。 2013年以来,中国传统烟草行业的盈利能力也逐渐下降。 2016年中国卷烟销量11.大幅下滑7%,毛利率和销售利润率也呈现下滑趋势。

从全球行业趋势来看,传统烟草行业亟待升级,行业从传统烟草向新型烟草行业的转变成为主旋律。在除中国以外的全球烟草市场中,菲利普莫里斯国际、英美烟草、日本tobacco和帝国烟草位居前四,市场的份额分别为24.56%和20.分别为 56 个。 %、14.63%和6.45%,合计67.2%,这四家全球领先的烟草公司都将战略重点转移到了新烟草产品领域。在加强控烟、提高健康意识的背景下,无论是政府监管需求、产业升级需求,还是消费者健康需求,都将汇聚成新型烟草替代传统烟草。

从行业周期与全球市场对比来看,截至2017年《中国烟草调查报告统计》,中国吸烟人数约为3.120亿,占总人数的32%世界上吸烟者的数量。中国烟草消费量占全球总量的43%;而中国电子烟消费者仅占国内吸烟者总数的0.6%。与全球最发达的电子烟产业美国相比,国内电子烟产业还处于起步阶段。

2017年,美国吸烟人口约为0.70亿人,电子烟用户占其中的13%。 电子烟的总销售额约为23亿美元,平均每个美国电子烟用户电子烟每年花费约250美元。由于电子烟在美国的开发周期比国内领先5-6年,按照电子烟目前在美国的渗透率和消费水平,电子烟市场的规模未来五年在中国将达到数百亿美元以上。

受政策不明确、用户习惯不发达、品牌渠道还在建设等因素制约,中国电子烟消费者市场尚未全面开放。 2017年中国电子烟市场级约6.70亿美元,平均增长率约为24%。

参考2012年美国禁售电子烟败诉和监管政策放松后全球电子烟市场的快速增长(平均复合增长率43%,达到最高增长率2016 年为 68%),而品牌目前的渠道建设可能会给下半年到明年的销售带来强劲的正反馈。预计2020年中国电子烟市场的增速将达到未来五年的最高点。未来五年,国内电子烟工业平均增速将高于世界平均增速43%,预计2024年将突破百亿规模。

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四、案例分析:引领尼古丁和APV技术升级

1.JUUL: Global电子烟小烟领军者

PAX实验室于2015年推出JUUL电子烟,2017年JUUL成为独立公司。JUUL推出的电子烟创新使用烟叶中的尼古丁盐代替其他人免费使用的尼古丁 电子烟。 尼古丁盐可以降低尼古丁溶液的PH值,​​减少使用过程中对喉咙的影响。刺激。

在产品设计方面,JUUL 专注于年轻的消费群体。口味方面,推出了多种甜味口味——薄荷、芒果、焦糖、黄瓜等。外观方面,与其他电子烟相比,JUUL体积更小,设计简单,外观类似于U盘。在宣传策略上,JUUL使用了年轻的模特和演员,色彩明快,吸烟青年的关注。

但另一方面,JUUL因为受到年轻人的追捧而饱受争议。 FDA 要求 Juul 提交其营销和销售相关材料;根据国外研究机构的调查数据,自2017年以来,@本月使用[email protected]的美国高中生人数增加了约75%。因此,2016年后,JUUL的宣传策略趋于成熟和保守,偏重于“SWITCH”(替代烟雾)定位。

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然而,监管收紧并没有阻止 JUUL 的爆炸式增长。 2018年,JUUL在美国的电子烟市场份额达到76%。 2018年12月,奥驰亚投资128亿美元收购JUUL 35%的股份。股份方面,JUUL估值达到380亿美元,成为仅次于优步的美国第二大创业公司; JUUL可以使用万宝路等烟草销售渠道,奥驰亚承诺6年内不进行电子烟品牌研发和推广。

美国CDC(疾病控制与预防中心)分析了2013年至2017年美国零售渠道(包括便利店、俱乐部、超市、药店等)电子烟的销售额,并在期间前 5 名最畅销的电子烟 产品。著名的公司有日本烟、英美烟草、JUUL、奥驰亚和帝国烟草。在老牌烟草公司中,JUUL 是行业中的一匹黑马。

2016年,JUUL的收入约为6000万美元; 2017年底,JUUL营收增至2.450亿美元,电子烟市场在美国的市场份额为46.8%; 2018年底,JUUL的市场份额为76%。从2018年开始,JUUL也加速了市场的扩张。 In May 2018, it sold in Israel, entered the UK in July, and introduced to Canada in August. The annual revenue was approximately US$1.3 billion and the profit was US$12.4 million. JUUL released 2019 Revenue is forecast at US$3.4 billion, and 26% of sales will come from international customers.

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2. Mikewell: ODM and APV dual engine drive

Mikewell电子烟 was established in 2009. The company is mainly engaged in the R&D, production and sales of 电子烟(E-cigarette) and open electronic atomization equipment (APV). It was listed on the New Third Board at the end of 2015 It will be delisted in 2019.

The company has long-term accumulation in various aspects such as process technology, product quality, and R&D strength. The main source of income is formed through the distribution model of ODM order sales 电子烟 and overseas APV atomization equipment 专卖店.

With the outbreak of the global 电子烟 industry, Mcwell’s ODM business has steadily increased while APV business income has stabilized, accounting for about 35% of the overall operating income. More than 80% of the company’s operating income comes from outside China 市场, Overseas customers include the company Altria, Japan Tobacco International, etc.

With the rise of the domestic 电子烟 brand, it is expected that domestic revenue will increase in the future. As the only domestic production partner of 电子烟铅品牌悦刻relx, the product quality of Mcwell’s ceramic core atomizer It is the best domestic level and has high bargaining power. Other atomizer manufacturers mostly imitate McWell’s product route in reverse. The positive customization level is difficult to surpass. The scale effect of R&D investment has already appeared, and the company will It is in a strong position in the 电子烟 industry chain.

美国电子烟市场占有率

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In addition to revenue growth, Mcwell’s gross profit margin has continued to increase in recent years and its profitability has increased. The gross profit margin of sales has grown for three consecutive years since 2015, from 28% in 2015 to 32% in 2018. In the ODM business, due to the substantial increase in orders and the dilution of fixed expenses, the ODM gross profit margin increased from 23% in 2016 to 29%; since the end of 2015, 市场 has been launched for private brands, which has continued to exceed 36%, which is higher than the ODM gross profit margin.

Compared with rival companies Avipus, Sigelei, and Wulun Electronics, McWell’s gross profit margin is low, mainly due to the early company’s ODM business and the launch of its own brand APV at the end of 2015. Avipus and Sigelei mainly use their own brands, and Wulun Electronics has also launched its own brands since 2014.

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